Če se oglas ne obnese, je skušnjava, da takoj zamenjate sliko, naslov, občinstvo in ponudbo. Potem pa ne veste, kaj je vplivalo na spremembo. Boljši test se začne z vprašanjem: katero predpostavko želimo preveriti in kateri podatek nam bo pomagal pri naslednji odločitvi?
Pristop je povezan z digitalnim marketingom kot sistemom, z Canva vsebinskim sistemom in s pripravo pristajalne strani za kampanjo.
Najprej določite, kaj naj kampanja doseže: ustrezna povpraševanja, nakup, prijave ali drug konkreten dogodek. Ogledi in kliki so vmesni signali, ne končni poslovni cilj. Če merite samo najcenejši klik, se lahko kampanja nauči iskati ljudi, ki kliknejo, ne pa tistih, ki so dejansko primerni za ponudbo.
Zapišite, kako boste prepoznali kakovost: ali povpraševanje ustreza storitvi, ali je oseba v ciljnem območju, ali nadaljuje v pogovor. Vnaprej preverite tudi, kako se konverzija beleži in ali je sledenje skladno s pravili zasebnosti in privolitve.
Hipoteza naj pove, kaj spreminjate in zakaj. Primer: »Ljudje se bolj odzovejo na konkreten primer uporabe kot na splošno predstavitev storitve, ker želijo hitro razumeti, kaj dobijo.« To je preverljiva predpostavka, ne gotovost. Zapišite tudi, katera merila boste spremljali in kaj bi vas prepričalo, da je treba pristop spremeniti.
Če naenkrat spreminjate občinstvo, kreativno, ponudbo, format in stran, rezultat ne pove, kateri dejavnik je bil pomemben. V zgodnji fazi izberite eno večjo razliko, na primer kot sporočila ali vizualni pristop. Ko se naučite kaj uporabnega, razširite test na naslednje vprašanje.
Različica ni nujno samo drugačna barva gumba. Preizkusite različne relevantne poudarke: problem, primer uporabe, način dela, odgovor na pomislek ali prikaz izdelka. Razlike naj bodo dovolj velike, da se naučite, kateri argument je za občinstvo razumljivejši. Vsaka kreativa mora ostati zvesta dejanski ponudbi.
Pri oblikovanju uporabite sistem predlog, kot je opisan v vodiču za Canva vsebine. Pripravite pravilno razmerje stranic in preverite obrezovanje v različnih umestitvah. Besedilo oglasa in slika morata pripovedovati isto zgodbo, pristajalna stran pa mora obljubo nadaljevati.
Omejite znesek, ki ga lahko namenite testu, in določite, kdaj ga boste pregledali. Potrebna količina podatkov je odvisna od cilja, prometa, stroška in nihanja; univerzalnega minimuma ni. Če proračun razdelite na preveč različic, nobena morda ne bo dobila dovolj priložnosti za smiselno oceno.
Upoštevajte sezonskost, dan v tednu, spremembo ponudbe in druge kampanje, ki tečejo hkrati. Ne ustavljajte oglasa samo zato, ker ima po kratkem času manj klikov, vendar takoj ustavite zavajajočo vsebino, napačno povezavo ali tehnično nedelujočo pot.
Klik je začetek, ne uspeh sam po sebi. Preverite hitrost strani, ujemanje naslova z oglasom, mobilno berljivost, obrazec ali košarico, zaupanje in vidnost CTA. Če obiskovalec po kliku ne najde informacije, ki jo je pričakoval, težava ni nujno v oglasu. Preverite tudi, ali se obrazec po oddaji potrdi in ali obvestilo pride do prave ekipe.
Kakovost ciljne strani je posebej pomembna pri kampanji za eno storitev ali ponudbo. Uporabite naš vodič pristajalna stran za kampanjo in storitveno stran Meta oglaševanje.
Upoštevajte strošek, število odzivov, stopnjo oddaje, ustreznost povpraševanj in naslednje poslovne korake. Vsaka oglasna platforma lahko pripisuje konverzije po lastnih pravilih, zato številke niso nujno primerljive z analitiko ali prodajno evidenco. Zabeležite tudi, česa s testom niste mogli ugotoviti.
Ne razglasite zmagovalca na podlagi majhne razlike v majhnem vzorcu. Primerjajte obdobja in preverite, ali spremembo pojasni še kaj drugega. Vaš cilj ni dokazati, da je prvotna ideja pravilna, temveč sprejeti boljši naslednji korak z manj ugibanja.
Za vsak test zapišite datum, cilj, občinstvo, ponudbo, različice, proračun, glavno metriko in sklep. Dodajte povezave do potrjenih kreativ ter ciljne strani. Tako se učite tudi, če je bil rezultat neodločen ali negativno presenečenje. Pred ponovitvijo preverite, ali so občinstvo, ponudba ali platforma medtem spremenjeni.
Po kampanji uskladite oglase in organsko komunikacijo. Vsebina, ki se izkaže kot razumljiv odgovor na pomislek, lahko postane blog ali objava; vprašanja iz kampanje pa so lahko izhodišče za novo vsebino. Tako oglaševanje in vsebinski marketing ne delujeta vsak v svojem silosu.
Preden ustvarite oglas, dopolnite stavek: »Menimo, da bo [občinstvo] bolje razumelo [sporočilo], če pokažemo [kreativni pristop], ker [opažanje ali razlog].« Izberite eno glavno spremembo, eno glavno merilo in obdobje pregleda. Zapišite tudi proračunsko mejo, pogoje za predčasno ustavitev ter kaj mora delovati na ciljni strani.
Po zaključku primerjajte hipotezo z odzivi in kakovostjo povpraševanj. Če podatkov ni dovolj, označite rezultat kot neodločen, ne kot neuspeh ali zmago. Shranite učno ugotovitev v zapisnik kampanje in odločite, kaj boste preverili naslednjič. Uporabna kampanja naj izboljša tudi razumevanje vaše ponudbe.
Toliko, kolikor jih lahko smiselno podprete s proračunom in prometom. Preveč različic razprši podatke in zmanjša možnost, da se iz testa kaj naučite.
CTR pove nekaj o odzivu na oglas, ne pa nujno o kakovosti povpraševanja ali prodaji. Merilo povežite z namenom kampanje in nadaljnjim dejanjem.
Platforma lahko optimizira dostavo glede na izbrani cilj in razpoložljive signale. Ne pozna vseh poslovnih omejitev, marže, primernosti strank ali pravilnosti ponudbe, zato je človeški pregled še vedno potreben.