Objavljanje na družbenih omrežjih, e-maili in oglasi niso strategija, če ne vedo, komu govorijo in kaj naj oseba naredi. Digitalni marketing deluje bolje, ko so ponudba, sporočilo, kanal in naslednji korak povezani.
Ta okvir lahko uporabite za storitev, izdelek ali izobraževanje. Ne obljublja enega recepta za rast; pomaga pa postaviti jasnejše hipoteze in preveriti, kaj se v resnici dogaja.
Začnite z rezultatom, ne z orodjem. Ali želite več ustreznih povpraševanj, prodajo določenega izdelka, prijave na dogodek ali več ponovnih nakupov? Cilj opišite tako, da boste ob koncu obdobja lahko ugotovili, ali se je zgodil.
Nato postavite osnovno merilo: število in kakovost povpraševanj, prodaja, strošek na pridobljeno stranko ali delež obiskovalcev, ki naredijo korak. Ogledi in všečki lahko pomagajo razumeti doseg, vendar sami ne dokazujejo poslovnega učinka.
Segmentirajte po potrebi, okoliščini ali fazi odločanja, ne samo po starosti ali lokaciji. Kaj oseba že ve? Kaj jo zadržuje? Katere informacije potrebuje, preden se odloči? Razgovori s strankami, prodajne opombe in vprašanja v podpori pogosto razkrijejo bolj uporabna spoznanja kot ugibanje v sejni sobi.
Za vsako skupino izberite eno primarno sporočilo. Če oglas nagovarja ljudi, ki težave še ne poznajo, ne začnite s tehničnim seznamom funkcij. Če so že primerjali ponudnike, jim pomagajte oceniti proces, obseg, podporo in primernost rešitve.
Dobra ponudba je razumljiva: kaj oseba dobi, za koga je namenjena, kako se začne in katere pogoje mora poznati. Če je rešitev prilagojena, pojasnite, katere informacije potrebujete za predlog. Ne skrivajte pomembnih omejitev za klic, če jih je mogoče razložiti prej.
Izberite ustrezen poziv k dejanju. »Pošljite povpraševanje« je primeren, kadar se obseg določa individualno. »Poglejte program« pomaga pri izobraževanju, »Dodajte v košarico« pa pri jasnem izdelku. Poziv naj se ujema z dejanskim korakom, ne z marketinško željo.
Organska vsebina lahko pojasni vprašanja, pokaže način dela in ostane uporabna dlje časa. Plačano oglaševanje lahko razširi doseg do izbranega občinstva in pomaga preizkusiti sporočila. Ne gre za tekmovanje med kanali: vsak ima svojo nalogo, stroške in omejitve.
Pri Meta kampanji uskladite občinstvo, kreativno, besedilo, ponudbo in cilj. Pripravite več resnično različnih kotov komunikacije, ne le zamenjave ene besede. Oglas naj ne obljublja več, kot pristajalna stran in izvedba lahko dostavita. Za osnove si oglejte Meta oglaševanje WOOLAB.
Obiskovalec ne bi smel po kliku ugibati, ali je prišel na pravo stran. Ponovite bistveno obljubo, dodajte podrobnosti, odgovore na pomisleke in jasno naslednje dejanje. Skrijte nepotrebne ovire, vendar ne odstranjujte informacij, ki so pomembne za odločitev.
Na telefonu preverite, ali se stran naloži, ali je naslov razumljiv, ali je CTA viden in ali obrazec deluje. Vsak dodaten korak mora imeti razlog. Če za kampanjo potrebujete osredotočeno predstavitev ene ponudbe, razmislite o pristajalni strani.
Pred začetkom zapišite, kaj šteje kot konverzija, kje se zgodi in kako jo boste preverili. Uporabite dosledne oznake kampanj, preverite delovanje obrazca in primerjajte podatke med oglasno platformo, analitiko in dejanskimi povpraševanji. Sistemi pripisovanja uporabljajo različne modele, zato njihove številke niso vedno enake.
Analitiko in oglaševalsko sledenje uredite skladno z veljavnimi pravili varstva podatkov in ustrezno privolitvijo. Zbirajte samo podatke, ki jih potrebujete. Pred objavo kampanje preverite tudi, ali se v analitične sisteme po pomoti pošiljajo osebni podatki.
Zabeležite izhodiščno stanje, hipotezo in obdobje testa. Spreminjajte eno pomembno stvar naenkrat, kadar želite razumeti vzrok: sporočilo, občinstvo, ponudbo ali stran. Upoštevajte, da majhen vzorec in sezonskost lahko zavajata. Ne razglasite zmagovalca po nekaj klikih.
Po vsakem obdobju preglejte kakovost rezultatov in operativno zmogljivost. Več povpraševanj ni izboljšava, če so neustrezna ali jih ekipa ne more obdelati. Včasih je najboljša optimizacija pojasniti ponudbo, izboljšati odzivni čas ali ustaviti kanal, ki ne podpira cilja.
Na en list zapišite cilj kampanje, občinstvo, njihovo potrebo, ponudbo, glavno sporočilo, dokaz, kanal, ciljno stran, poziv in merilo uspeha. Dodajte tudi proračun, trajanje, odgovorno osebo in predpostavke. Če na katero vprašanje nimate odgovora, označite tveganje, namesto da ga zapolnite z izmišljeno gotovostjo.
Pred zagonom izvedite celotno pot kot kupec: klik na oglas, odpiranje strani, oddaja obrazca ali testno naročilo. Preverite potrditev in e-pošto, če jo proces pošilja. Po zaključku zabeležite, kaj je delovalo, kaj ni bilo izmerjeno in kaj bi naslednjič testirali drugače. Tako kampanja ustvari znanje tudi, kadar cilj ni dosežen.
Izberite kanal, v katerem lahko dosežete ustrezno občinstvo in imate dovolj virov za kakovostno izvedbo. Najprej preverite, kako ljudje danes iščejo rešitev in katere vsebine potrebujejo. Ni treba biti povsod hkrati.
Vnaprej določite proračun, obdobje, kazalnik in mejo tveganja. Oglas ustavite prej, če je sporočilo zavajajoče, ciljna stran ne deluje ali nastane drug pomemben problem. Za poslovno oceno pa uporabite dovolj podatkov za smiselno primerjavo.
Ne pošteno, če so rezultat odvisen od trga, ponudbe, konkurence, proračuna, izvedbe in odziva strank. Lahko pa vnaprej določite obseg dela, način merjenja, predpostavke in redne preglede.